Pas de "super cycle" pour Apple
Et aussi: Les États-Unis enquêtent sur Deepseek
Pourquoi les ventes d'iPhone continuent de baisser
Il n’y a pas eu de “super cycle” de remplacement pour l’iPhone. Sur les trois derniers mois de 2024, le chiffre d’affaires généré par le smartphone vedette d’Apple a accusé un repli de 1%. Et cette évolution a été encore plus marquée en volume, témoignant de la progression constante du prix de vente moyen, avec une baisse de 4% selon les estimations du cabinet IDC. En septembre, les plus optimistes anticipaient pourtant un rebond des ventes grâce à l’arrivée de nouvelles fonctionnalités d’intelligence artificielle générative. Mais cette hypothèse, qui semblait peu probable à court terme, ne s’est pas matérialisée, notamment en l’absence de nouveauté perçue comme véritablement indispensable pour justifier à elle seule de changer d’appareil par anticipation. Dans le même temps, Apple continue de souffrir en Chine, le premier marché mondial.
Déploiement par étapes – Sur un secteur qui commence à peine à repartir de l’avant, les ventes d’iPhone baissent depuis trois ans. Comme les autres fabricants, le groupe à la pomme compte donc beaucoup sur l’IA générative pour lancer une nouvelle dynamique. Mais le déploiement de ces options, regroupées sous l’appellation Apple Intelligence, s’éternise. Le nouveau Siri, désormais capable d’analyser ce qui est affiché sur l’écran et de réaliser des actions sur d’autres applications, n’est ainsi toujours pas disponible. Celui-ci arrivera “au cours des prochains mois”, explique Tim Cook, le patron d’Apple. Autre limitation: les fonctionnalités d’IA n’étaient disponibles au lancement que pour les iPhone configurés en anglais américain. En décembre, elles ont été localisées pour d’autres pays anglophones, dont le Royaume-Uni.
Consommateurs “indifférents” – Selon l’entreprise, l’IA a bien eu un impact positif sur les ventes. “Nous avons obtenu de meilleurs résultats là où nous l’avons déployée”, assure Tim Cook. Cependant, ce constat peut aussi simplement signifier que le marché américain a été plus dynamique, sans gain lié à Apple Intelligence. Le lancement dans de nouveaux pays, dont ceux de l’Union européenne en avril, pourrait apporter un élément de réponse. “Il est de plus en plus évident que les consommateurs restent indifférents aux fonctionnalités d’IA”, prévient cependant Craig Moffett, analyste chez MoffettNathanson. Au-delà de l’effet de curiosité, ces options ne poussent en effet pas véritablement à l’achat, alors que le cycle de remplacement ne cesse de s’allonger, notamment en raison de la “premiumisation” du secteur, qui se traduit par des prix plus élevés.
Concurrence chinoise – Le cas de la Chine est encore différent. Apple y subit la résurrection de Huawei et doit affronter la concurrence féroce des autres marques chinoises, comme Vivo, Xiaomi et Honor. En outre, le lancement d’Apple Intelligence dans le pays reste incertain, soumis à un accord avec un partenaire local pour respecter la réglementation – et aussi la censure de Pékin. Après l’échec de négociations avec Baidu, Apple discuterait avec Alibaba et ByteDance, la maison mère de TikTok. En attendant, l’analyste vedette Ming-Chi Kuo n’anticipe pas un rebond des ventes d’iPhone dans le monde, tablant sur une stagnation ou une croissance très faible cette année. “Ce qui stimule le cycle de remplacement, ce sont les innovations et le design du hardware”, ajoute Ben Bajarin de Creative Strategies. Un domaine sur lequel Apple n’avance plus beaucoup.
Pour aller plus loin:
– Après deux ans de baisse, les ventes de smartphones rebondissent timidement
– Au Royaume-Uni, Apple affronte une première class action à haut risque
Les États-Unis soupçonnent DeepSeek d'avoir importé illégalement des GPU
Une semaine après le vent de panique qui a secoué Wall Street, les États-Unis cherchent toujours à comprendre ce qui se cache derrière les avancées spectaculaires du chinois DeepSeek, qui ont bousculé les certitudes dans l’intelligence artificielle générative. Non seulement ce laboratoire de recherche a réussi à concevoir des modèles parmi les plus performants du marché. Mais il assure aussi y être parvenu en dépensant moins de six millions de dollars lors de la phase d’entraînement. Selon l’agence Bloomberg, l’administration américaine le soupçonne d’avoir acheté illégalement des cartes graphiques H100 de Nvidia, la référence du secteur, dont l’exportation vers la Chine est interdite depuis deux ans et demi. De son côté, OpenAI explique étudier des éléments qui prouveraient que Deepseek s’est appuyé sur ses modèles.
10.000 H100 ? – Les spéculations vont bon train sur la véritable infrastructure informatique à la disposition de DeepSeek. En particulier après les déclarations d’Alexandr Wang, le patron de la start-up américaine Scale AI, assurant que le laboratoire disposait de 50.000 puces H100. Dans un papier de recherche publié fin décembre, celui-ci assure n’avoir utilisé que 2.048 H800, une version moins puissante dont l’exportation vers la Chine n’a été interdite qu’en octobre 2023, pour concevoir son modèle V3. En revanche, il ne précise pas les GPU employés pour l’entraînement de son modèle de raisonnement R1, publié fin janvier. Des analystes le soupçonnent de cacher le fait qu’il possède des H100. Dans une note publiée en fin de semaine, le cabinet SemiAnalysis estime ainsi que DeepSeek dispose de 10.000 exemplaires de ce GPU.
Sociétés écran – Pour mettre la main sur ces puces, le groupe chinois aurait pu passer par Singapour, estiment les autorités américaines. L’archipel est régulièrement soupçonné d’abriter un réseau de sociétés écran permettant de cacher la véritable destination des commandes effectuées auprès de Nvidia. Il représente désormais 22% de son chiffre d’affaires, contre 9% fin 2023, date à laquelle les États-Unis avaient élargi leurs restrictions d’exportation à des pays “amis” de Pékin, estimant qu’ils ne servaient en réalité que d’intermédiaires pour des entreprises chinoises. La société réfute ces accusations. “Les recettes associées à Singapour n’indiquent pas de diversion vers la Chine, assure-t-elle. Beaucoup de nos clients y possèdent des entités commerciales qu’ils utilisent pour des produits destinés aux États-Unis et à l’Occident”.
Nouvelles restrictions ? – Les avancées de DeepSeek pourraient pousser Washington à réagir. Avant de passer la main, l’administration Biden avait présenté de nouvelles règles pour imposer des quotas d’exportation vers quasiment tous les pays. Cela se traduirait par une baisse massive des ventes de Nvidia à Singapour. Et donc, en théorie, par davantage d’obstacles pour les sociétés chinoises. L’administration Trump n’a pas encore indiqué si elle avait décidé d’appliquer cette réglementation. Elle réfléchit en revanche à interdire la vente en Chine du GPU H20, une version encore plus bridée, lancée fin 2023 par Nvidia pour remplacer le H800. Farouchement opposé à ces restrictions, Jensen Huang, le patron du géant des cartes graphiques, a rencontré Donald Trump samedi à la Maison Blanche, pour essayer de le convaincre.
Pour aller plus loin:
– Les États-Unis veulent transformer les puces d’IA en arme géopolitique
– Washington interdit l’exportation vers la Chine de puces mémoire dédiées à l’IA
Crédit photos: Apple – Nvidia