Comment Spotify est (enfin) devenu rentable
Et aussi: Google pourrait faire perdre 20 milliards de dollars à Apple
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Seize ans après son lancement, Spotify affiche ses premiers profits annuels
Depuis son lancement officiel en 2008, Spotify n’avait connu que quelques rares trimestres rentables. Et la plateforme suédoise de streaming n’avait jamais terminé une année entière dans le vert. C’est désormais chose faite: en 2024, elle a dégagé un bénéfice opérationnel de 1,4 milliard d’euros, contre une perte de 446 millions l’année précédente. Pendant longtemps, “nous ne nous sommes pas préoccupés de la rentabilité”, reconnaît aujourd’hui Daniel Ek, son fondateur et patron, soulignant que les efforts étaient surtout concentrés sur “l’obtention d’une échelle significative”. Cette stratégie a porté ses fruits: avec plus de 650 millions d’utilisateurs, la société est de très loin le premier acteur du marché (hors Chine). “Nous prouvons désormais que nous pouvons aussi être une entreprise rentable”, se félicite Daniel Ek.
Échec des podcasts – Si Spotify a mis du temps à dégager des profits, c’est aussi en raison de la limite de son modèle économique: les importantes royalties versées aux ayants droit. L’an passé, celles-ci ont atteint près de 11 milliards d’euros, soit 70% de son chiffre d’affaires. Pour surmonter ce problème, la société a d’abord misé sur les podcasts. Elle a ainsi racheté au prix fort plusieurs studios. Et signé des chèques importants à quelques personnalités et podcasteurs vedettes, comme le controversé Joe Rogan. Daniel Ek estimait que cette activité pourrait générer d’importantes recettes publicitaires, sans royalties supplémentaires. Et donc qu’elle permettrait de dégager des marges plus élevées. Dans les faits, la division podcast a accusé de très lourdes pertes, obligeant Spotify à revoir ses ambitions à la baisse.
Plans sociaux – Pour trouver le chemin de la rentabilité, Spotify a donc dû changer de stratégie. L’entreprise a d’abord fortement coupé dans ses coûts. En 2023, elle a mené trois plans sociaux successifs, supprimant environ 2.300 emplois, soit près du quart de sa main-d’œuvre. En plus de limiter ses investissements dans les podcasts, elle a également réduit significativement ses budgets marketing. “La croissance de nos dépenses a été deux fois plus forte que celle de nos recettes”, justifiait à l’époque Daniel Ek, assurant que cette évolution n’était “pas tenable à long terme”. L’an passé, ces économies se sont chiffrées à près de 500 millions d’euros. Pour aller encore plus loin, Spotify vient de se livrer à un tour de passe-passe aux États-Unis, qui va lui permettre de verser 150 millions de dollars en moins à l’industrie du disque.
Hausse des prix – Dans le même temps, Spotify a revu ses prix à la hausse. À l’été 2023, la plateforme a en effet mis fin à sa tarification historique de dix euros par mois. Son offre standard est désormais vendue un euro de plus. Et elle coûte même deux dollars de plus aux États-Unis. Si elles marquent une véritable rupture, ces augmentations ne représentent pas un pari. D’une part, parce que l’élasticité prix, c’est-à-dire l’évolution de la demande en fonction des tarifs, est extrêmement faible, voire quasiment nulle. D’autre part, parce que Spotify n’a fait que s’aligner sur la concurrence. De fait, il n’y a pas eu de vague de désabonnements: son offre payante a même gagné 43 millions de clients depuis un an et demi. Comme sur le streaming vidéo, il ne serait donc pas étonnant que la hausse se poursuive.
Pour aller plus loin:
– Les “superfans”, nouvelle vache à lait du streaming musical
– Pourquoi l’industrie du disque accuse Spotify de “trahison”
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Pourquoi Google pourrait faire perdre plus de 20 milliards de dollars à Apple
Aux premiers abords, c’est une affaire qui ne concerne pas Apple. Le groupe à la pomme pourrait pourtant perdre très gros en avril lorsque la justice américaine doit décider des remèdes que devra mettre en place Google après sa condamnation pour abus de position dominante dans la recherche en ligne. Mais il ne pourra très probablement pas défendre ses intérêts. La semaine dernière, le juge chargé du dossier a en effet estimé qu’il ne pourra pas participer aux audiences prévues au printemps. D’une part, parce qu’il a beaucoup trop tardé à se manifester. D’autre part, parce qu’il n’a pas démontré que les preuves qu’il pourrait présenter apporteraient de nouveaux éléments. Lundi, le même juge a également refusé de suspendre l’affaire le temps que l’appel interjeté par Apple sur sa première décision ne soit examiné.
Accords commerciaux – En août dernier, au terme d’une procédure lancée en 2020, Google avait été reconnu coupable de pratiques anticoncurrentielles, lui ayant permis de maintenir illégalement son quasi-monopole dans la recherche en ligne – près de 90% du marché aux États-Unis. Plusieurs dispositifs étaient visés, dont les multiples accords commerciaux pour s’assurer d’être le moteur par défaut des concurrents de son navigateur Chrome. Ces partenariats signés notamment avec Apple, Firefox et Samsung, lui permettent de bénéficier d’importants avantages de distribution, empêchant ses rivaux d’atteindre la taille critique nécessaire pour pouvoir être véritablement compétitifs. Fin 2023, le département de la Justice a donc demandé de les interdire pour une période de dix ans. Google propose, lui, de renoncer à des clauses d’exclusivité.
Moteur sur Safari – L’accord conclu entre Google et Apple est, de très loin, le plus important. Celui-ci permet au premier d’être le moteur par défaut sur Safari, le navigateur Internet du second, utilisé par la majorité des possesseurs d’iPhone, d’iPad et de Mac. En échange, le groupe de Cupertino perçoit un pourcentage des recettes générées par les recherches sur Safari – mais aussi sur le navigateur Chrome. Noué pour la première fois en 2005, ce partenariat est devenu de plus en plus stratégique pour la société, alors que les terminaux à la pomme ont gagné en popularité. Il lui a permis d’éviter qu’un autre acteur ne capte ces recherches – à six reprises, Microsoft a d’ailleurs tenté de prendre sa place pour tenter de doper les parts de marché de Bing. Et aussi d’éviter qu’Apple ne lance un moteur de recherche concurrent.
20% des profits d’Apple – L’accord actuel court jusqu’en 2028, avec une option pour le prolonger de trois ans. La somme versée par Google a longtemps été gardée secrète, mais Apple a reconnu au cours du procès avoir touché 20 milliards de dollars en 2022. Cela représentait 20% de ses profits annuels. Si le juge interdit les pactes commerciaux, la firme de Cupertino aura bien du mal à générer une somme équivalente. Aucun moteur ne pourrait en effet garantir un tel montant. Pas même Bing de Microsoft, dont la plateforme publicitaire est moins performante. En outre, lancer un moteur maison s’annonce complexe et risqué – un projet avait été initié en 2018 avant d’être abandonné. Et serait moins lucratif, au moins à court terme. Dans les deux cas, une grande partie des utilisateurs rebasculera immédiatement sur Google, sans aucune commission pour Apple.
Pour aller plus loin:
– Google bientôt forcé de vendre Chrome ?
– Au Royaume-Uni, Apple affronte une première class action à haut risque
Crédit photos: Spotify - Unsplash / Solen Feyissa