L'empire publicitaire d'Amazon
Et aussi: Les commissions d'Apple menacées en Chine
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Comment Amazon veut étendre son empire publicitaire
Sans faire beaucoup de bruit, Amazon s’est bâti un troisième empire. Après le commerce en ligne et le cloud, la société de Seattle, qui publie ses résultats annuels ce jeudi, s’est imposée comme un nouveau poids lourd de la publicité. Un poids lourd qui a généré plus de 50 milliards de dollars de recettes l’an passé. C’est davantage que YouTube. Et aussi que l’ensemble de la presse écrite mondiale. Selon le cabinet eMarketer, elle pourrait même dépasser Meta, la maison mère de Facebook et d’Instagram, aux États-Unis d’ici à 2030. Si la publicité représente encore moins de 10% de son chiffre d’affaires, elle est devenue stratégique car elle affiche des marges bien plus élevées que son activité historique. Pour aller encore plus vite, Amazon vient de lancer deux initiatives qui doivent lui permettre d’étendre encore un peu plus son empire.
Produits sponsorisés – La force publicitaire d’Amazon s’explique par la puissance de son site, leader incontesté du commerce en ligne sur les grands marchés occidentaux. L’entreprise propose aux marques d’afficher des bannières et des produits sponsorisés afin d’augmenter leurs ventes. Ces annonces sont de plus en plus mises en avant dans les résultats de recherche. Elles deviennent donc de plus en plus indispensables pour apparaître en bonne position. Ces formats se substituent en outre aux annonces sur Google, car une grande partie des consommateurs privilégient désormais Amazon pour trouver un produit. Le groupe a été l’un des premiers à se lancer sur ce segment, baptisé retail media. Si la concurrence se renforce, il occupe toujours une position presque hégémonique, captant environ 80% des recettes aux États-Unis et en Europe.
Publicité vidéo – Les produits sponsorisés représentent l’essentiel de son activité. Mais Amazon lorgne aussi le gigantesque marché de la publicité vidéo – et ses budgets historiquement destinés à la télévision. Pour percer, la société dispose de deux atouts de taille: Twitch, sa plateforme de streaming en direct, notamment plébiscitée par les amateurs de jeux vidéo, et Prime Video. L’an passé, elle a ajouté des spots publicitaires sur cette dernière. Contrairement à Netflix, elle a choisi d’en faire l’abonnement par défaut: ceux qui ne souhaitent pas de publicités doivent payer plus cher. Cela lui a permis d’accroître considérablement son inventaire. Amazon mise aussi beaucoup sur les événements sportifs. Aux États-Unis, elle diffuse déjà des rencontres de NFL. Elle retransmettra aussi des matchs de NBA à partir de la saison prochaine.
Ouverture du retail media – Fin janvier, le géant américain a décidé d’ouvrir sa plateforme retail media aux autres distributeurs, leur permettant d’utiliser ses outils pour afficher des publicités pertinentes sur leur site Internet afin d’augmenter le taux de conversion. Et aussi de proposer leur inventaire à l’ensemble des annonceurs déjà présents sur Amazon, qui pourront facilement dupliquer leurs campagnes publicitaires. Ce service doit représenter un nouveau relais de croissance alors que les “canaux qu’il exploite approchent un point de saturation”, souligne Sarah Marzano, analyste au sein du cabinet eMarketer. Ces dernières années, le nombre d’annonces publicitaires sur ses pages a en effet tellement augmenté, reléguant toujours plus bas les résultats organiques, qu’il est désormais très difficile d’en ajouter davantage.
Données des clients – La semaine dernière, Amazon a aussi lancé des nouvelles options de ciblage dans la vidéo. Elle propose désormais aux annonceurs d’utiliser l’ensemble des données qu’elle collecte sur ses clients, comme les produits qu’ils ont achetés, les recherches qu’ils ont effectuées et même les programmes qu’ils ont visionnés sur Prime Video. L’objectif est de pouvoir isoler leurs centres d’intérêt afin d’identifier les audiences les plus susceptibles d’acheter un produit ou un service proposé par une marque. Selon l’entreprise, ces possibilités se traduisent par une amélioration significative des performances par rapport au seul ciblage démographique et comportemental, proposé jusqu’à présent. Elle espère ainsi rendre ses publicités plus attractives pour les annonceurs face à Netflix et les autres plateformes vidéo.
Pour aller plus loin:
– Amazon accélère son offensive dans la publicité vidéo
– Accusé de monopole, Amazon n’échappera pas à un procès aux États-Unis
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Les commissions d'Apple dans le viseur des autorités chinoises de la concurrence
C’est un nouveau front qui pourrait s’ouvrir pour Apple, déjà engagé dans de nombreuses batailles pour préserver les commissions qu’ils prélèvent sur les applications mobiles. Selon l’agence Bloomberg, les autorités chinoises mènent des investigations préliminaires sur ce sujet explosif, au cœur de fortes tensions entre le groupe à la pomme, Tencent, la maison mère de WeChat, et ByteDance, celle de TikTok. Si cette enquête a été ouverte il y a plusieurs mois, le fait qu’elle fuite maintenant dans la presse n’est probablement pas qu’une coïncidence. Mardi, les États-Unis ont en effet imposé des droits de douane additionnels sur les produits fabriqués en Chine. Dans la foulée, le gendarme chinois de la concurrence a ouvert une enquête antitrust contre Google. Selon le Financial Times, il pourrait aussi poursuivre Intel.
Bienveillance – En Chine, Apple a longtemps fait office d’exception. Contrairement aux autres géants technologiques américains, le groupe de Cupertino n’a que très rarement été inquiété. La bienveillance de Pékin s’expliquait par le poids que représente la société dans le pays, où ses sous-traitants emploient des millions de personnes. L’assemblage des iPhone dans les usines locales est ainsi vu comme un symbole de la puissance de l’industrie chinoise, la seule capable de répondre aux besoins de production. Mais la situation a commencé à changer à l’automne 2023, quand plusieurs administrations et entreprises publiques ont banni l’iPhone. Apple semble ainsi avoir été rattrapé par l’escalade des sanctions américaines contre la Chine. Et peut-être par sa volonté de relocaliser une partie croissante de sa production dans d’autres pays.
Conflit avec Tencent – Les commissions d’Apple sont déjà remises en cause dans plusieurs pays. De nombreux développeurs dénoncent leur niveau élevé: 15% ou 30% sur la vente d’une application payante et sur les achats in-app ou les abonnements. Cette pratique s’accompagne de plusieurs restrictions, comme l’obligation d’utiliser le système de paiement du groupe ou l’impossibilité de télécharger une application sans passer par son App Store. En Chine, Apple a déjà été poursuivi en justice par des développeurs, mais sans être condamné. Il est aussi en conflit avec Tencent, qui refuse d’interdire, au sein des "mini-apps" présentes sur WeChat, les liens renvoyant vers des plateformes de paiement externes. Conscient du caractère explosif, Apple cherche à négocier plutôt que de retirer la très populaire application de messagerie de sa boutique.
Déjà en difficultés – Si la menace reste encore incertaine, une enquête lancée par le gendarme chinois de la concurrence, la puissante SAMR, ne ferait que renforcer les difficultés d’Apple en Chine. L’entreprise y subit la résurrection de Huawei. Et doit affronter la concurrence féroce des autres marques chinoises, comme Vivo, Xiaomi et Honor. Conséquence: son chiffre d’affaires dans le pays a chuté de 11% au quatrième trimestre 2024. Le danger est d’autant plus grand qu’elle n’aura peu de voies de recours si les autorités lui ordonnent d’abaisser le niveau de ses commissions. Ou, pire encore, si elles décident d’autoriser les boutiques tierces d’applications. En Europe, elle a répondu en imposant de nouvelles commissions, dans l’attente d’une éventuelle amende. Il n’est pas certain qu’Apple ose tenter un tel subterfuge avec Pékin.
Pour aller plus loin:
– Au Royaume-Uni, Apple affronte une première class action à haut risque
– Apple, premier géant du numérique sanctionné dans le cadre du DMA ?
Crédit photos: Amazon – Apple