Le tournant stratégique de Netflix
La plateforme de streaming va diffuser les chaînes de TF1 en direct
En s'associant à TF1, Netflix amorce un tournant stratégique
Il y a cinq ans, TF1 n’avait pas hésité à s’allier avec ses rivaux historiques, France Télévisions et M6, pour lancer Salto, la réponse de la télévision française au succès de Netflix – service qui a fermé ses portes moins de trois ans après son lancement. Mardi, le groupe audiovisuel a annoncé un changement radical de stratégie, s’associant avec… le géant du streaming vidéo. À partir de l’été 2026, il diffusera ainsi l’ensemble de ses contenus sur la plateforme américaine, aussi bien ses cinq chaînes linéaires, y compris les événements sportifs en direct, que les 30.000 heures de programmes de son offre de streaming TF1+. Cette spectaculaire volte-face symbolise l’érosion continue des acteurs traditionnels, malgré leur tentative de riposte. Elle pourrait aussi être le point de départ d’une série de partenariats similaires dans d’autres pays.
Échec de Salto – C’est la première fois que Netflix diffusera en direct des chaînes de télévision. Un tel accord semblait jusqu’à présent impossible, alors que les groupes de télévision ont lancé leur propre plateforme de vidéo à la demande, afin de s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation. Dans cette bataille, les géants américains ont majoritairement opté pour des offres payantes, s’appuyant parfois sur leurs liens capitalistiques avec des studios de cinéma. En France, Salto avait tenté de suivre la même voie. Mais le projet a été plombé par l’absence de productions originales et aussi par la concurrence avec les plateformes de streaming gratuites de ses trois actionnaires. Depuis, TF1 a rebaptisé MyTF1 en TF1+, la positionnant comme un véritable service de streaming plutôt qu’un simple service de replay des programmes diffusés en linéaire.
Cannibalisation de l’audience ? – Ce partenariat inattendu a été facilité par les bonnes relations entre TF1 et Netflix. Non seulement les deux groupes ont déjà collaboré sur des coproductions – comme le feuilleton quotidien Tout pour la lumière qui sera diffusé à partir de la semaine prochaine sur Netflix, TF1+ et TF1 en linéaire. Mais Rodolphe Belmer, le PDG de la première chaîne, siégeait aussi précédemment au sein du Conseil d’administration de la société américaine. Les dirigeants de TF1 estiment que la diffusion de leurs programmes sur Netflix ne cannibalisera pas l’audience sur leurs chaînes et sur TF1+. Au contraire, elle doit permettre d’élargir l’audience, en allant chercher de nouveaux téléspectateurs là où ils se trouvent – fin 2022, Netflix revendiquait plus de 10 millions d’abonnés en France. Et ainsi de mieux monétiser les productions maison.
Partenaires, pas adversaires – En s’associant à TF1, Netflix amorce peut-être un tournant stratégique, l’amenant vers un rôle d’agrégateur, qui la rendrait encore plus indispensable qu’aujourd’hui. Potentiellement, cela signifie que les acteurs historiques, qui accusent un déclin de leur audience, pourraient devenir des partenaires plutôt que des adversaires. L’alliance avec TF1 s’accompagne aussi de deux autres premières. D’une part, des spots seront diffusés pour l’ensemble des abonnés, même ceux qui ont opté pour les abonnements sans publicités. D’autre part, l’inventaire publicitaire sera directement commercialisé par la régie de TF1. Si les deux entreprises n’ont pas précisé les modalités financières de leur arrangement, il est probable qu’elles se soient entendues pour un partage des revenus, permettant à Netflix de dégager de nouvelles recettes.
Pour aller plus loin:
– Comment Netflix espère multiplier ses recettes publicitaires
– Pourquoi Netflix n’en finit plus d’augmenter ses prix
Crédit photos: Unsplash / Charles Deluvio