Double menace de démantèlement sur Google
Le moteur de recherche pourrait être condamné à vendre Chrome et DoubleClick
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Encore reconnu coupable de “monopole illégal”, Google risque un démantèlement
C’est une double menace de démantèlement qui pèse désormais au-dessus de Google. Déjà condamné en septembre pour abus de position dominante dans la recherche en ligne, le moteur de recherche a subi la semaine dernière une deuxième défaite juridique majeure aux États-Unis. Poursuivi par le département de la Justice (DOJ), il a été reconnu coupable de monopole illégal sur le marché des technologies publicitaires, plus précisément sur ceux des serveurs et des plateformes d’enchères – il a en revanche été blanchi dans le domaine des outils d’achat. “Google s’est volontairement engagé dans une série de pratiques anticoncurrentielles pour acquérir et maintenir un pouvoir monopolistique”, souligne la juge chargée du dossier, six mois après le procès qui s’est tenu à l’automne. Ce verdict pourrait ouvrir la voie à une vente forcée de certaines activités.
Publicité programmatique – L’affaire tourne autour du rôle de Google dans la publicité programmatique, qui s’est imposée ces dernières années comme le modèle dominant sur Internet. Il s’agit d’un système d’enchères aussi complexe qu’opaque qui permet de placer automatiquement des annonces et bannières sur les sites Web, les vidéos et les applications mobiles. Le groupe de Mountain View y est omniprésent. Et contrôle les outils les plus populaires à chaque étape du processus: le serveur publicitaire DoubleClick utilisé par les éditeurs pour gérer leurs espaces publicitaires, les outils d’achat Google Ads et DV 360 utilisés par les annonceurs pour planifier leurs campagnes, et la bourse d’enchères en temps réel AdX. “Google opère simultanément comme vendeur et acheteur, et gère une plateforme d’enchères”, dénonçait le DOJ dans sa plainte.
Pouvoir monopolistique – Grâce à cette position dominante, l’entreprise a pu mettre en place des mesures anticoncurrentielles, lui permettant de capter une part plus grande du gâteau, estime la juge. Elle lui reproche notamment d’avoir lié son serveur publicitaire et sa plateforme d’échange, en particulier en leur réservant des échanges d’informations en temps réel. Cela a forcé les éditeurs à “utiliser un produit qu’ils n’auraient pas nécessairement utilisé autrement”, permettant ainsi à Google de “protéger son pouvoir monopolistique sur ces deux marchés”. Et de continuer à prélever des commissions plus importantes que la concurrence. Le groupe a aussi pu mettre en place des changements “contraires à l’intérêt des éditeurs”, sans craindre de perdre des parts de marché. Des pratiques qui sont “en fin de compte” préjudiciables pour les consommateurs.
Vente de DoubleClick et AdX ? – Cette machine bien huilée, bâtie grâce à plusieurs acquisitions, dont celle de DoubleClick en 2007 pour 3,1 milliards de dollars, a généré 31,3 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2013. Google a d’ores et déjà annoncé son intention de faire appel de sa condamnation. En attendant l’issue de cette procédure, probablement dans plusieurs années, de prochaines audiences détermineront les remèdes qui devront être mis en place pour revigorer la concurrence. Le DOJ milite pour la vente forcée de DoubleClick et AdX. Un tel scénario bouleverserait le marché de la publicité en ligne. Avant le procès, le moteur de recherche avait lui proposé, selon le Wall Street Journal, de scinder ses activités publicitaires, les nichant dans plusieurs sociétés indépendantes contrôlées par Alphabet, sa maison mère.
Pour aller plus loin:
– Coupable d’abus de position dominante, Google risque un démantèlement
– L’Europe enquête sur le pacte secret entre Google et Facebook
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Moment de vérité pour Google, qui tente d’éviter une vente forcée de Chrome
Trois semaines pour sauver Chrome. Lundi, Google a retrouvé le département de la Justice (DOJ) devant un tribunal américain. Le moteur de recherche, condamné l’été dernier pour abus de position dominante dans la recherche en ligne, tentera d’éviter une vente forcée de son navigateur Internet, de très loin le plus utilisé dans le monde. Cette hypothèse radicale, jugée peu probable par de nombreux experts, fait partie des mesures correctives proposées par le gouvernement. Celui-ci préconise aussi de “découpler” Android des autres services maison et d’interdire les accords commerciaux noués avec Apple ou Firefox. Objectif: renforcer la concurrence sur le secteur en s’assurant que Google ne bénéficie plus de ces avantages de distribution, qui empêchent ses rivaux d’atteindre la taille critique nécessaire pour pouvoir être véritablement compétitifs.
“Pouvoir monopolistique” – Au terme d’une procédure lancée en 2020, Google avait été reconnu coupable de pratiques anticoncurrentielles. Le juge chargé de l’affaire avait estimé que la société de Mountain View avait pu maintenir illégalement son quasi-monopole dans la recherche en ligne – elle s’accapare près de 90% du marché aux États-Unis. Et qu’elle avait profité de son “pouvoir monopolistique” pour augmenter le prix des publicités “sans aucune contrainte concurrentielle significative”. Le magistrat pointait du doigt l’obligation pour les fabricants de smartphones Android d’installer la barre de recherche Google, sous peine de ne plus avoir accès à l’indispensable boutique d’applications Play Store. Ou encore la multitude d’accords commerciaux signés avec des navigateurs concurrents de Chrome pour s’assurer d’être leur moteur par défaut.
Barre de recherche – Pour remédier à cette situation, le DOJ estime qu’il est indispensable de séparer Chrome de sa maison mère, par une scission ou une vente. Sur le papier, cela pourrait permettre à un rival de devenir le moteur de recherche par défaut du navigateur. Et donc de grossir très fortement. En revanche, les autorités ne réclament pas une vente d’Android, mais elles recommandent que la barre de recherche Google ne soit plus installée par défaut. Elles souhaitent aussi forcer l’entreprise à partager des données avec ses rivales, en particulier son index de recherche, qui recense toutes les pages Web que ses robots ont répertoriées. Et elles veulent que les éditeurs puissent refuser que leurs contenus servent à entraîner les modèles d’intelligence artificielle générative de Google. Ou à alimenter son nouveau module “AI Overviews”.
Appel – De son côté, Google juge qu’une vente forcée de Chrome serait un “remède extrême”, contraire à la jurisprudence. Le groupe avance ses propres solutions. Plutôt que d’interdire les accords commerciaux avec Apple et Firefox, il propose simplement de les rendre non exclusifs. Plutôt que d’interdire l’installation par défaut de sa barre de recherche sur Android, il milite pour laisser le choix aux fabricants de smartphone – sans préciser les modalités, notamment financières, de ce changement. Entre les demandes du DOJ et les propositions de Google, le juge peut opter pour des alternatives, comme par exemple un écran de sélection du moteur de recherche par défaut sur Chrome et Android, comme c’est le cas en Europe. Il rendra son verdict en août. Mais celui-ci ne devrait probablement pas entrer en vigueur avant la fin de la procédure d’appel.
Pour aller plus loin:
– Pourquoi Google pourrait faire perdre plus de 20 milliards à Apple
– Pour son vingtième anniversaire, Firefox s’offre des doutes sur sa survie
Crédit photos: Unsplash / Shutter Speed – Unsplash / Jonathan Kemper