Netflix écrase la concurrence
Et aussi: La publicité trouve son public sur Netflix - Twitter fait un pas vers le tout payant
Netflix, grand vainqueur de la "guerre du streaming"
Le contraste est saisissant. Alors que ses concurrents accumulent de lourdes pertes, Netflix enregistre des profits record. Au troisième trimestre, la plateforme de streaming vidéo a dégagé un bénéfice net de 1,7 milliard de dollars. Sur la période, elle a aussi gagné 8,8 millions d’abonnés, profitant de sa grande offensive contre le partage de comptes. Il s’agit de sa meilleure performance depuis début 2020, lorsque les confinements liés à l’épidémie de coronavirus avaient fait bondir sa base de clients. Autre signe positif: elle prévoit de dégager des flux de trésorerie record cette année, malgré la hausse continue de ses investissements dans les programmes. En 2024, Netflix ambitionne de dépenser 17 milliards de dollars pour acheter et produire des films et séries. De quoi renforcer encore plus sa position dominante.
Volte-face – Il y a 18 mois pourtant, la situation de Netflix semblait préoccupante. La société californienne venait d’accuser la première baisse de son nombre d’abonnés en plus de dix ans. En Bourse, son action restait sur une chute vertigineuse, accentuant la pression des investisseurs sur la direction pour améliorer les performances financières. Sa formule gagnante apparaissait remise en cause par la saturation de ses principaux marchés, sur lesquels le potentiel de croissance est mécaniquement limité. Et par l’intensification de la concurrence qui avait appauvri son catalogue, les groupes de médias réservant désormais leurs contenus pour leur propre plateforme. En difficultés, Netflix a mené une double volte-face. D’abord, en luttant contre le partage de comptes. Ensuite, en lançant une offre avec publicités.
Gouffres financiers – Netflix est aujourd’hui le grand gagnant de la “guerre du streaming” déclenchée il y a quatre ans. Malgré de beaux succès d’estime, symbolisé par un Oscar du meilleur film, Apple TV+ reste assez confidentiel. Amazon Prime Video demeure une offre de complément à la livraison gratuite, toujours à la recherche d’un carton d’audience. Surtout, l’incursion des géants historiques de la télévision et du cinéma dans le streaming ne porte pas ses fruits. Certes, leurs plateformes Disney+, HBO Max, Paramount+ ou encore Peacock compte des dizaines de millions d’abonnés – et même plus de 145 millions pour Disney+. Mais elles sont aussi des gouffres financiers, après avoir énormément investi dans les contenus pour rattraper leur retard face à Netflix, réagissant au déclin rapide de leurs activités télé.
Catalogue – Ces lourdes pertes ne sont plus acceptables pour les actionnaires de leur maison mère, qui réclament des coupes franches dans les dépenses. Cela se traduit par une baisse significative des nouveaux contenus originaux, en particulier chez Disney, quand Netflix, aux finances plus saines, n’a jamais cessé d’investir. Ces plateformes ont aussi fait le ménage dans leurs catalogues de films et séries maison, afin de ne plus payer des royalties supplémentaires aux acteurs, réalisateurs et scénaristes. Encore plus symbolique: elles se remettent à vendre certains de leurs contenus pour monétiser une partie de leur catalogue. Une aubaine pour Netflix: cet été, la série Suits, aussi diffusée sur Peacock, a été le programme le plus regardé par ses abonnés. La société se dit désormais prête à saisir “davantage d’opportunités”.
Pour aller plus loin:
– En difficulté dans le streaming, Disney rappelle son ancien patron
– Netflix met fin à sa première (et seule) offre gratuite
Après des débuts difficiles, l’offre avec publicités de Netflix trouve son public
Près d’un an après son lancement, l’abonnement avec publicités de Netflix commence petit à petit à trouver son public. Mercredi, la plateforme américaine de streaming vidéo a indiqué que le nombre d’abonnés à cette nouvelle offre avait bondi de 70% au troisième trimestre. Un résultat qui contraste avec des performances jusqu’ici décevantes. En juin, les recettes publicitaires et le nombre d’abonnés étaient en effet deux fois moins élevés que les objectifs initiaux, rapporte le site The Information. “Bâtir une activité publicitaire à partir de zéro n’est pas facile”, souligne la société. Si le chiffre d’affaires généré par la publicité n’est pas encore “significatif”, elle continue de croire à son potentiel, estimant que cette activité peut devenir “une source de revenus supplémentaires de plusieurs milliards de dollars”.
Relais de croissance – Disponible dans douze pays, dont la France, cet abonnement est proposé à un prix inférieur. Il doit représenter une porte d’entrée plus abordable pour toucher un public plus large, alors que Netflix n’a cessé d’augmenter ses tarifs ces dernières années. Réticente au départ, la société a fini par se laisser convaincre face à la stagnation de sa croissance après la crise sanitaire. Et aussi par l’évolution du marché du streaming vidéo, sur lequel l’intensification de la concurrence a entraîné des arbitrages plus importants entre les différents services. Le lancement de son offre avec publicités a aussi coïncidé avec ses efforts pour lutter contre le partage de compte: ses dirigeants estimaient qu’elle représenterait un bon compromis pour tous ceux qui ne peuvent plus utiliser l’abonnement d’un proche.
Attractivité – En mai, Netflix avait indiqué que son offre avec publicités comptait cinq millions d’utilisateurs mensuels actifs. Mais sans dévoiler le nombre exact d’abonnés. Pour attirer de nouveaux clients, la plateforme est revenue sur certaines limitations, proposant une meilleure résolution et ajoutant la possibilité de regarder sur deux écrans en même temps. Dans certains pays, notamment aux États-Unis, elle a aussi arrêté de proposer sa formule “essentiel”, qui était vendue seulement trois dollars ou quatre euros plus cher. Cela a permis de créer un écart de prix encore plus grand avec les autres abonnements, rendant l’offre avec publicités plus attractive. Cette stratégie permet aussi d’augmenter le revenu moyen par utilisateur, car Netflix génère bien plus que trois dollars de recettes publicitaires par mois et par abonné.
Baisse des tarifs – En revanche, la société peine à remplir son inventaire publicitaire. Ces derniers mois, elle a ainsi dû baisser ses tarifs pour attirer des annonceurs, indique le Wall Street Journal. Il faut dire qu’elle avait fixé des prix très élevés, réclamant deux fois plus que ses rivales. Netflix met en avant un “environnement premium”, qui offre des espaces limités pour cibler une audience jeune que les marques ne peuvent plus toucher à la télévision. Elle promet aussi de contrôler la fréquence de diffusion, pour éviter de montrer le même spot en boucle. Mais de nombreux acteurs du marché avaient jugé ces tarifs démesurés. Pour inverser la tendance, Netflix vient de remercier sa directrice de la publicité. Et a dévoilé mercredi un nouveau format, permettant aux annonceurs de sponsoriser une série.
Pour aller plus loin:
– Pourquoi Netflix lance un abonnement avec publicités
– Comment Netflix souhaite faire payer le partage de compte
X teste un abonnement obligatoire pour les nouveaux utilisateurs
Un dollar par an pour utiliser X, l’ancien Twitter. Mardi, le réseau social racheté par Elon Musk a lancé une phase de tests en Nouvelle-Zélande et aux Philippines, avant un potentiel déploiement dans d’autres pays. Objectif annoncé: lutter contre les faux comptes. Concrètement, les nouveaux inscrits ne pourront plus poster ou “liker” un message s’ils ne s’acquittent pas de cette somme. “C’est le seul moyen de lutter contre les bots sans bloquer de véritables utilisateurs”, assure Elon Musk. En septembre, le milliardaire avait déjà évoqué l’idée de mettre en place un “petit paiement mensuel”. Il espère décourager les spammeurs de créer “des armées de bots” en réclamant une carte bancaire différente pour chaque compte. L’efficacité de cette mesure reste cependant à démontrer. Certains y voient une première étape vers une bascule du modèle économique de X, de la publicité – en forte baisse depuis un an – vers l’abonnement.
Pour aller plus loin:
– Twitter bientôt payant ? Un pari très risqué pour Elon Musk
– Twitter, première entreprise ciblée dans le cadre du DSA européen
Crédit photos: Unsplash / Jordan Harrison - Unsplash / Onur Binay