Vers la fin de l'empire publicitaire de Google ?
Et aussi: Reddit pris au piège - L'Europe régule l'IA
Bruxelles menace de démanteler la machine publicitaire de Google
La mesure serait inédite en Europe. Et représenterait une escalade dans la lutte contre la domination des géants du numérique. Mardi, la Commission européenne s’est prononcée pour le démantèlement de la machine publicitaire de Google, accusant le moteur de recherche d’abus de position dominante sur le marché de la publicité en ligne. “Nous ne voyons aucune alternative”, a souligné Margrethe Vestager, la commissaire à la concurrence, en présentant les conclusions de l’enquête lancée en 2021. Bruxelles estime en effet, “de manière préliminaire”, que des mesures correctives, qui accompagnent habituellement les amendes, ne mettront pas un terme à “une situation de conflits d’intérêts”. Google risque aussi une lourde sanction financière, pouvant atteindre 10% de son chiffre d’affaires.
Publicité programmatique – L’affaire porte sur le rôle de Google dans la publicité programmatique, qui s’est imposée ces dernières années comme le modèle dominant sur Internet. Il s’agit d’un système d’enchères aussi opaque que complexe, qui permet de placer automatiquement des annonces et bannières sur les sites partenaires. Le groupe de Mountain View y joue à la fois le rôle de vendeur, d’acheteur et de plateforme d’échanges. Encore plus problématique, selon Bruxelles, il contrôle les outils les plus populaires à chaque étape du processus: le serveur publicitaire DFP utilisé par les éditeurs pour gérer leurs espaces publicitaires, les outils d’achat Google Ads et DV 360 utilisés par les annonceurs pour planifier leurs campagnes et la bourse d’enchères en temps réel AdX.
“Autopréférence” – Selon la Commission européenne, cette machine bien huilée, bâtie notamment grâce à plusieurs acquisitions, surtout celle de la régie DoubleClick en 2007 pour 3,1 milliards de dollars, permet à Google d’agir de manière anticoncurrentielle. Elle lui reproche en particulier des “pratiques d’autopréférence”, par l’intermédiaire d’échanges d’informations en temps réel entre ses différents outils publicitaires, leur permettant d’ajuster leurs offres pour battre leurs concurrents. Celles-ci auraient ainsi permis à AdX de renforcer sa position dominante face à ses rivales, tout en permettant à Google de “facturer des frais élevés pour son service”. Ces pratiques étaient aussi au cœur de l’amende de 220 millions d’euros infligée par l’autorité française de la concurrence en 2021.
Remèdes inefficaces – Pour remédier à cette situation, la Commission estime que Google devra se séparer d’une partie de ses technologies publicitaires. Par exemple, DFP et AdX, selon Margrethe Vestager. La société pourra offrir des concessions, comme elle l’a fait en début d’année aux États-Unis, où elle a proposé de placer ses outils dans des filiales indépendantes pour mettre un terme à une procédure judiciaire lancée par le gendarme de la concurrence – une offre immédiatement rejetée. Bruxelles a déjà infligé plus de 8 milliards d’euros d’amende à Google, déjà condamné à trois reprises pour abus de position dominante. Un démantèlement forcé constituerait un changement de stratégie. Et aussi un aveu d’échec, alors que les mesures correctives que l’Europe a imposées sont jugées inefficaces.
Pour aller plus loin:
– L’Europe enquête sur le pacte secret entre Google et Facebook
– Dix-neuf “très grandes” plateformes seront soumises au DSA européen
Reddit pris en étau entre le boycott de ses utilisateurs et son projet d'IPO
“Comme toutes les polémiques, celle-ci aussi finira par s’estomper”. Steve Huffman, le patron de Reddit, se veut rassurant, dans un message interne révélé par The Verge. Pourtant, la plateforme de discussions est touchée par un boycott jamais vu de ses utilisateurs. Lundi et mardi, plusieurs milliers d’espaces de conversations, les subreddits, sont passés en mode privé, devenant ainsi inaccessibles aux internautes. Plusieurs centaines d’entre eux ont décidé de poursuivre le mouvement. Ces utilisateurs protestent contre l’annonce d’une nouvelle politique de facturation des API, les interfaces de programmation qui permettent à des applications de se connecter à la plateforme. Un changement qui va se traduire par la fermeture forcée de nombreux services tiers.
IA générative – Initialement, Reddit avait présenté cette modification comme un moyen de monétiser son immense base de données, utilisée gratuitement par “les plus grandes entreprises du monde”, selon Steve Huffman. Le responsable visait notamment les modèles d’intelligence artificielle générative, comme GPT-4 sur lequel tourne ChatGPT, qui se servent des contenus publiés sur la plateforme pour leur entraînement. Mais l’impact est beaucoup plus important: la nouvelle structure de prix touche aussi les applications tierces, sur lesquelles Reddit s’est longtemps reposé – la société ne disposait, par exemple, pas de sa propre application mobile jusqu’en 2016. Ces services offrent souvent une meilleure expérience aux utilisateurs, en termes de lecture, d’écriture ou de modération.
Introduction en Bourse – Les dirigeants de Reddit assurent qu’ils cherchent simplement à faire “payer de manière juste” les applications qui utilisent leurs données. Et que les prix sont “comparables” aux coûts. Ce changement de paradigme vise à générer un nouveau relais de croissance, d’autant plus important en raison de la faiblesse du marché publicitaire. Reddit espère doper son chiffre d’affaires et réduire ses pertes. Avec l’espoir de pouvoir mener son introduction en Bourse, dont le processus est au point mort depuis un an et demi. Lors de sa dernière levée de fonds, la société était valorisée à 10 milliards de dollars. Un niveau qui semble aujourd’hui difficile à justifier… à moins de réussir à convaincre les investisseurs que Reddit va profiter de l’essor des IA génératives grâce à ses API payantes.
Particulièrement vulnérable – La direction se retrouve désormais dans une position délicate: faire marche arrière sur les API reviendrait à renoncer à ce discours. Et compliquerait donc grandement la route vers Wall Street. En même temps, la plateforme est particulièrement vulnérable aux campagnes de boycott en raison de son fonctionnement. Celui-ci confère en effet un pouvoir très important aux administrateurs des communautés, qui peuvent en un clic rendre inaccessible des pans entiers du site. Et aux modérateurs, tous bénévoles, qui permettent à la société d’afficher des messages publicitaires sur des subreddits considérés comme sûrs pour les annonceurs. Là aussi, Steve Huffman rassure. “Nous n’avons pas constaté un impact significatif sur notre chiffre d’affaires”, promet-il.
Pour aller plus loin:
– Reddit relance le débat sur la gratuité des API
– Comment Reddit espère accélérer sa monétisation
Le parlement européen adopte des règles sur l'IA générative
C’est une première étape vers une régulation de l’intelligence artificielle en Europe. Mercredi, le Parlement européen a adopté sa version de l’AI Act, un projet d’encadrement du secteur. Le texte inclut notamment de nouvelles règles pour les IA génératives, ajoutées suite à leur émergence récente. Il prévoit l’obligation de déclarer si des textes, des images ou des musiques protégés par le droit d’auteur ont été utilisés pour entraîner les modèles d’IA. Ces services devront aussi mettre en place un système pour identifier les contenus qu’ils génèrent, permettant par exemple de distinguer les fausses photos. Ils devront aussi prendre des mesures contre les contenus illégaux. Récemment, Sam Altman avait estimé que ce texte reviendrait à “surréglementer”. Le projet doit encore être examiné par la Commission et le Conseil européens. Son adoption est espérée avant la fin de l’année.
Pour aller plus loin:
– Le double discours d’OpenAI sur la régulation de l’IA
– Elon Musk lance une start-up d’IA pour concurrencer OpenAI
Crédit photos: Unsplash / Nathana Rebouças - Unsplash / Brett Jordan