L'improbable alliance entre Netflix et Amazon
Et aussi: Microsoft évite une amende en Europe
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Pourquoi Netflix s'allie avec Amazon dans la publicité
Nouvelle alliance inattendue pour Netflix. Après le partenariat conclu en juin avec TF1 pour diffuser la première chaîne française et ses programmes à la demande, la plateforme de streaming s’associe cette fois à Amazon pour la commercialisation de ses campagnes publicitaires. À partir du quatrième trimestre, les annonceurs pourront ainsi utiliser la plateforme d’achat du géant du commerce en ligne – qui reste pourtant, avec Prime Video, l’un de ses principaux concurrents. Ce partenariat illustre la volonté de la société californienne d’ouvrir grand les vannes à tous les acteurs du marché, trois ans après le lancement de son offre avec publicités, qui a franchi en mai la barre des 94 millions d’abonnés. Elle s’est déjà alliée à Google, Microsoft ou encore Yahoo. Elle espère ainsi optimiser ses tarifs et le remplissage de ses coupures publicitaires.
Débuts difficiles – Deux fois moins cher, l’abonnement avec publicités représente une porte d’entrée abordable pour séduire un nouveau public. Il capte désormais plus de la moitié des nouveaux abonnés dans les pays où il est disponible. Commercialement, les débuts ont été compliqués, la faute notamment à une grille tarifaire trop élevée. Depuis, Netflix a revu ses ambitions à la baisse: fixé initialement entre 40 et 50 euros, le CPM (coût pour mille impressions) est tombé entre 20 et 25 euros en France, un niveau proche des standards du marché. Selon des projections internes obtenues par le Wall Street Journal, la plateforme se montre très optimiste. Elle prévoit un chiffre d’affaires publicitaire de neuf milliards de dollars en 2030. Cela représenterait une très forte progression: en 2024, elle a généré 1,45 milliard, d’après les estimations d’eMarketer.
Nouvelle stratégie – Pour atteindre ses objectifs, Netflix mise d’abord sur une hausse de son inventaire publicitaire, portée par un bond du nombre d’abonnés, mais aussi par sa montée en puissance dans les événements en direct, entrecoupés de publicités pour tous. Le groupe de Los Gatos compte aussi sur la refonte de sa stratégie. Au départ, il s’était associé avec Xandr, une filiale de Microsoft, mais avait jugé les résultats décevants. En juin, il a donc lancé sa propre plateforme publicitaire, sur laquelle il met son inventaire à disposition. Les premiers tests au Canada se sont révélés très encourageants. Sur un marché de la publicité vidéo premium de plus en plus concurrentiel, Netflix souhaite également rendre ses offres publicitaires encore plus accessibles pour les annonceurs, en les intégrant donc aux solutions d’achat d’Amazon ou Google.
Données d’achat – Le partenariat avec Amazon répond aussi à une autre logique. En début d’année, le groupe de Seattle a commencé à exploiter les données collectées sur ses clients, comme les produits achetés ou les recherches effectuées. Analysés par des algorithmes, ces “centaines de milliards de signaux” permettent d’identifier les audiences les plus susceptibles d’acheter un produit ou un service proposé par une marque. De quoi affiner le ciblage, améliorer l’efficacité des campagnes… et donc potentiellement de vendre la publicité plus cher. Netflix, lui, n’a pas accès à ce type de donnés. Le seul moyen de toucher les annonceurs souhaitant mener ce type de campagne est donc de s’associer avec Amazon, qui cherche à étendre son empire publicitaire. Avant lui, Disney+ et le fabricant de boîtiers de streaming Roku ont d’ailleurs ouvert la voie.
Pour aller plus loin:
– Comment Netflix espère multiplier ses recettes publicitaires
– Comment Amazon veut étendre son empire publicitaire
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Après des concessions sur Teams, Microsoft évite une amende en Europe
Cinq ans après la plainte déposée par Slack auprès de Bruxelles, Microsoft s’en sort presque indemne. La semaine dernière, la Commission européenne a définitivement validé les nouvelles concessions qu’il avait proposées en début d’année. Le groupe de Redmond évite ainsi une lourde amende. Il était poursuivi pour avoir abusé de la position dominante de sa très populaire suite bureautique Microsoft 365 afin d’imposer Teams dans les entreprises. Il s’engage désormais, pour une durée de sept ans, à mettre un terme à la vente liée obligatoire, qui rendait de fait gratuit l’accès à sa plateforme de communication et de collaboration pour l’ensemble de ses clients. Et il promet aussi de ne plus limiter l’interopérabilité entre ses autres produits maison et les concurrents, comme Slack ou Zoom, ce qui a pu pousser certaines entreprises à opter pour Teams.
Plainte de Slack – Lancé en 2017 comme une plateforme de messagerie en entreprise, Teams est la réponse de Microsoft à l’immense succès de Slack. Dès le départ, la société décide de l’inclure au sein de sa suite bureautique, qui donne également accès aux versions en ligne de Word, Excel ou encore PowerPoint. Cela lui permet de toucher une immense base d’utilisateurs, tout en empêchant qu’ils sortent de son écosystème logiciel. Cette pratique fait bondir Slack. La start-up, rachetée par Salesforce, décide alors de déposer plainte devant Bruxelles à l’été 2020, réclamant que son rival soit vendu séparément à un “prix raisonnable”. Depuis, le succès de Teams s’est accentué, profitant de la crise sanitaire et de l’ajout des visioconférences. Fin 2023, le service comptait ainsi plus de 320 millions d’utilisateurs quotidiens, gratuits ou payants.
Écart de prix – Face aux investigations de Bruxelles, Microsoft a rapidement réagi pour éviter une sanction. Depuis 2023, la société offre ainsi en Europe – et désormais partout dans le monde – des abonnements à sa suite 365 ne comprenant pas un accès aux fonctionnalités payantes de Teams. Cette offre permet aux particuliers et aux petites entreprises d’économiser entre un et deux euros par mois. L’écart de prix est de cinq euros pour les abonnements dédiés aux grandes entreprises. Microsoft a aussi pris des mesures pour renforcer l’interopérabilité. Et ne force plus les clients de 365 à installer obligatoirement Teams. Mais ces ajustements ont été jugés “insuffisants” à l’été 2024 par la Commission. Celle-ci a notamment estimé que la différence tarifaire n’était pas assez importante pour avoir un impact sur le paysage concurrentiel.
Stratégie gagnante – Microsoft a dû revoir sa copie. Le groupe va donc porter l’écart de prix à huit euros pour les grandes entreprises. Un montant davantage en ligne avec les tarifs du marché – Slack est commercialisé à partir de 8,25 euros par mois et Zoom à partir de 12,49 euros. Il s’engage aussi à renforcer encore davantage l’interopérabilité entre ses services et les rivaux de Teams. En obtenant le feu vert de la Commission européenne, le concepteur de Windows récolte les fruits de sa stratégie de coopération. Celle-ci contraste avec la logique d’affrontement suivie par Google ou Apple, qui s’est traduite par plusieurs milliards d’euros d’amende. Sur le marché du cloud, Microsoft a suivi la même feuille de route, échappant pour l’instant à une sanction grâce à des accords à l’amiable avec ses concurrents, dont le français OVHcloud
Pour aller plus loin:
– Google Cloud porte plainte contre Microsoft auprès de Bruxelles
– L’alliance entre Microsoft et OpenAI reste dans le collimateur de Bruxelles
Crédit photos: Unsplash / Souvik Banerjee – Teams