Les smartphones, victimes collatérales de l’IA
Et aussi: La justice française donne raison à Apple
Le marché des smartphones rattrapé par la pénurie de puces mémoire
“La fin d’une ère”. Victime collatérale de l’essor fulgurant de l’intelligence artificielle générative, le marché des smartphones fait face à une nouvelle réalité. Fini le temps où la baisse continue du coût des composants permettait d’accroître les performances sans augmenter les prix de vente. “Ce modèle s’est effondré sous l’effet d’une hausse brutale et sans précédent du coût des puces mémoire”, explique Carl Pei, le patron de la marque britannique Nothing. Le choc sera double, anticipent les analystes: un ralentissement des ventes, combiné à une hausse durable des prix.
Après une année 2025 sans éclat, marquée par une croissance limitée à 2%, le marché des smartphones devrait repartir à la baisse pour la première fois en trois ans. Counterpoint prédit un repli 2% en 2026, tandis qu’IDC redoute une contraction pouvant aller jusqu’à 5%. Dans le même temps, le prix de vente moyen pourrait bondir de 7%. Avec des marges de manœuvre plus étroites, les segments d’entrée et de milieu de gamme devraient être les premiers touchés. Selon la presse chinoise, Xiaomi et Oppo ont ainsi abaissé leurs prévisions de ventes de 20%, et Vivo de 15%.
Pénurie de puces mémoire
À l’origine de ce bouleversement: le développement effréné des infrastructures dédiées à l’IA. Cette puissance de calcul supplémentaire ne nécessite pas seulement des cartes graphiques, mais aussi de la mémoire, en particulier des puces à large bande passante (HBM). Pour répondre à cette demande exponentielle, les trois géants du secteur – les coréens SK Hynix et Samsung, et l’américain Micron – ont réorienté une partie de leurs lignes de production vers ces composants plus lucratifs, au détriment des mémoires DRAM et NAND destinées aux smartphones, PC et consoles de jeux.
La demande pour l’IA “absorbe une telle part de la capacité disponible que cela crée une pénurie sans précédent pour les autres segments de l’industrie”, reconnaît un responsable de Micron, interrogé par Bloomberg. Les carnets de commandes des trois fabricants sont ainsi déjà remplis pour 2026. Selon le cabinet TrendForce, 70% de la production de mémoires est désormais dédiée à l’IA. Conséquence: les tarifs des autres composants s’envolent. Au quatrième trimestre 2025, le prix des puces DRAM a augmenté de 45% à 50%, et il devrait encore grimper de 55% à 60% au premier trimestre.
Le centre de gravité s’est déplacé
SK Hynix, Samsung et Micron n’avaient pas anticipé une demande aussi massive. Pire encore, les trois entreprises ont sous-investi ces dernières années, après la crise de surproduction qui a frappé le secteur à partir de 2023. Si elles prévoient désormais d’augmenter leurs capacités, leurs nouvelles lignes de production ne seront pas opérationnelles avant 2027 ou 2028. Et rien ne garantit qu’elles ne soient pas consacrées principalement, voire intégralement, aux mémoires pour l’IA. Sans compter l’émergence de nouveaux produits, comme les robots, qui nécessiteront eux aussi des mémoires.
Le secteur des puces mémoire est coutumier des cycles, alternant régulièrement entre épisodes de pénurie et de surproduction. Mais cette fois, le basculement semble plus profond: le centre de gravité de l’industrie s’est déplacé. Ce ne sont plus les mémoires DRAM et NAND destinées aux smartphones et ordinateurs qui dictent le tempo des fabricants, mais celles dédiées aux datas centers. Dans ces conditions, la crise actuelle pourrait s’inscrire dans la durée, au moins tant que l’euphorie autour de l’IA persistera. “Le temps du silicium à bas coût est terminé”, résume Carl Pei.
Arbitrage à venir
L’impact de la pénurie de puces reste pour l’instant limité sur le marché des smartphones. Les grandes marques peuvent encore s’appuyer sur leurs stocks et sur les contrats déjà signés à des prix fixés à l’avance. Mais ce répit devrait être de courte durée, contraignant les fabricants à revoir leur stratégie. L’enjeu est important: les mémoires représentent aujourd’hui entre 15% et 20% du coût des composants des modèles de milieu de gamme, et entre 10% et 15% pour les modèles haut de gamme. Des proportions qui devraient grimper dans les prochains mois.
Les fabricants vont devoir arbitrer entre une hausse des prix, une contraction de leurs marges ou une limitation – voire une dégradation – des caractéristiques techniques (moins de mémoire, capteurs photo moins performants…). Chacune de ces options présente des limites. La première se répercutera sur la demande, la seconde semble surtout accessible au segment premium, et la troisième n’encouragera pas les consommateurs à changer de smartphone. Dans ce contexte, “Apple et Samsung sont les mieux placés pour résister aux prochains trimestres”, estime le cabinet Counterpoint.
Pour aller plus loin:
– Avec ses nouveaux iPhone, Apple teste l’appétit pour les smartphones “Gen AI”
– Après deux ans de baisse, les ventes de smartphones rebondissent timidement
La justice française autorise Apple à maintenir ses règles publicitaires
C’est une douche froide pour l’industrie publicitaire française. Mardi, le tribunal judiciaire de Paris a rejeté la demande en référé déposée par les principales organisations du secteur, qui espéraient obtenir la suspension immédiate du dispositif ATT, les nouvelles règles d’Apple sur le pistage publicitaire. Leur recours s’appuyait sur la condamnation prononcée fin mars par l’Autorité de la concurrence, qui avait sanctionné le groupe de Cupertino d’une amende de 150 millions d’euros pour abus de position dominante.
Dans un communiqué commun, les plaignants regrettent “une occasion manquée”, mais assurent que cette défaite “n’entame pas [leur] détermination à poursuivre [leur] action pour faire cesser les agissements abusifs d’Apple qui affectent tout l’écosystème”. Dans les faits, ils devront probablement attendre le verdict de l’appel interjeté par la société américaine avant d’espérer le moindre changement. Celle-ci considère en effet n’avoir aucune raison, malgré sa condamnation, de modifier un système qui recueille un “fort soutien” des consommateurs et des défenseurs de la vie privée.
Identifiant unique
Connues sous le nom d’App Tracking Transparency (ATT), les nouvelles règles d’Apple ont bouleversé le fonctionnement de la machine publicitaire sur iPhone et iPad. Jusqu’à leur entrée en vigueur en 2021, celle-ci reposait principalement sur un identifiant unique, l’IDFA, qui suit à la trace le comportement des utilisateurs. Il permet notamment d’afficher des publicités mieux ciblées et de mesurer leur efficacité, par exemple, en déterminant si un utilisateur a téléchargé un jeu après avoir vu une annonce.
Désormais, chaque application voulant utiliser cet identifiant doit obtenir le consentement de ses utilisateurs. Mais environ 70% des possesseurs d’iPhone refusent le pistage publicitaire. Cela se traduit par un important manque à gagner pour les développeurs, d’autant plus que l’alternative proposée par Apple ne convainc pas grand monde. Le dispositif fait donc l’objet de nombreuses critiques. D’autres procédures antitrust ont également été lancées en Europe, notamment en Allemagne, en Italie et en Pologne.
Pas les mêmes règles pour Apple
“L’objectif d’Apple n’est pas critiquable en soi”, expliquait en mars Benoît Cœuré, le président de l’Autorité de la concurrence. Le problème réside dans les “modalités de mise en œuvre”. Pour le régulateur français, le dispositif engendre d’abord une multiplication des fenêtres de recueil de consentement: une dans le cadre du Règlement général sur la protection des données (RGPD), puis une autre pour ATT. Cela rend le parcours des utilisateurs d’applications tierces “excessivement” complexe.
L’Autorité soulignait également le caractère asymétrique des règles d’Apple: le refus du pistage publicitaire n’a besoin d’être exprimé qu’une seule fois, tandis que l’acceptation doit systématiquement être confirmée une seconde fois par l’utilisateur. Par ailleurs, le groupe de Cupertino ne s’impose pas les mêmes contraintes qu’aux autres développeurs: ses applications affichent une fenêtre de consentement différente et surtout unique.
Pas de mesures correctives
Malgré “la gravité des faits”, l’Autorité de la concurrence n’avait toutefois pas prononcé de remèdes structurels contre Apple, généralement imposés en cas de condamnation pour abus de position dominante. Si la condamnation du groupe à la pomme comporte une “obligation immédiate de se mettre en conformité”, le régulateur avait estimé qu’un délai était nécessaire “compte tenu de l’interaction forte avec le RGPD et des procédures lancées dans d’autres pays”. Aucun délai n’avait été officiellement établi.
Saisi en urgence, le tribunal de Paris ne devait pas se prononcer sur le fond du dossier, mais uniquement déterminer si Apple devait modifier immédiatement ses pratiques. Dans son jugement, il justifie son refus par l’absence de mesures correctives dans la décision de l’Autorité. Il souligne aussi que le dispositif ATT n’a pas été jugé illicite, mais qu’il devait seulement être modifié. En outre, le tribunal estime que la persistance du caractère anticoncurrentiel n’a pas été établie – la condamnation d’Apple ne portait que sur la période allant d’avril 2021 à juillet 2023.
Pour aller plus loin:
– L’Europe ouvre une procédure contre Apple dans le cadre du DMA
– Comment Amazon veut étendre son empire publicitaire
Crédit photos: Vivo – Unsplash / Sara Kurfeß