L'empire publicitaire de Google menacé de démantèlement
Et aussi: Vers une levée de fonds record pour Mistral AI
En infligeant une amende à Google, Bruxelles ne cède pas aux pressions américaines
L’amende devait être “modeste” et l’annonce reportée de quelques semaines, assuraient les dernières indiscrétions venant de Bruxelles. C’est donc contre toute attente que la Commission européenne a décidé de frapper fort contre Google. Vendredi, elle lui a infligé une amende de 2,95 milliards d’euros – la deuxième plus importante amende de l’histoire – pour avoir abusé de sa position dominante sur le marché de la publicité programmatique. Et elle a menacé d’imposer un démantèlement de la machine publicitaire du géant de Mountain View, une option qui semblait aussi avoir été écartée. “À ce stade, il semble que la seule façon pour Google de mettre effectivement fin à son conflit d’intérêts soit une mesure structurelle, comme la cession d’une partie de son activité adtech”, souligne Teresa Ribera, la nouvelle commissaire européenne à la concurrence
Publicité programmatique – Ouverte en 2021, la procédure porte sur le rôle de Google dans la publicité programmatique, qui s’est imposée ces dernières années comme le modèle ultra-dominant sur Internet. Ce système d’enchères, aussi opaque que sophistiqué, permet de placer automatiquement des annonces et bannières sur les sites Web, les vidéos et les applications mobiles. Le moteur de recherche y occupe une place centrale: il agit simultanément comme vendeur, acheteur et plateforme d’échanges. Encore plus problématique aux yeux de Bruxelles, il contrôle les outils les plus populaires à chaque étape du processus: le serveur publicitaire DoubleClick (DFP), utilisé par les éditeurs pour gérer leurs espaces, les solutions d’achat Google Ads et DV360, utilisés par les annonceurs pour planifier leurs campagnes, et la bourse d’enchères en temps réel AdX.
“Autopréférence” – Selon la Commission européenne, cette machine bien huilée – bâtie notamment grâce à plusieurs acquisitions, dont celle de la régie DoubleClick en 2007 pour 3,1 milliards de dollars – permet à Google d’agir de manière anticoncurrentielle. Elle lui reproche en particulier des “pratiques d’autopréférence”. D’une part, DFP échange des informations en temps réel avec AdX, lui permettant d’ajuster ses offres pour s’assurer de remporter les enchères. D’autre part, Google Ads et DV360 orientent prioritairement leurs enchères vers AdX, au détriment des plateformes concurrentes. Ces pratiques, déjà au cœur d’une amende de 220 millions d’euros infligée par l’autorité française de la concurrence en 2021, auraient ainsi permis à AdX de renforcer sa position dominante, tout en offrant à Google la possibilité de “facturer des frais plus élevés”.
Vente forcée ? – La Commission demande ainsi à la société d’interrompre ses pratiques d’autopréférence. Elle lui laisse aussi un délai de deux mois pour proposer d’autres mesures correctives pour mettre un terme aux “conflits d’intérêts inhérents” dans la publicité programmatique. Cette phase de négociations est habituelle, mais l’exécutif européen va cette fois-ci plus loin. Il menace ouvertement de forcer la cession de DoubleClick et AdX. Un scénario déjà évoqué en 2023 par Margrethe Vestager, alors commissaire à la concurrence, qui estimait qu’aucun remède classique ne permettrait de résoudre le problème. Une telle mesure, inédite sur le continent, représenterait un tournant stratégique majeur. Mais aussi un aveu d’échec: les amendes records et les ajustements imposés ces dernières années par Bruxelles n’ont pas suffi à freiner l’hégémonie de Google.
Bruxelles ne cède pas aux pressions américaines
Quatrième amende – Entre 2017 et 2019, Google avait déjà écopé de trois amendes pour abus de position dominante: 2,4 milliards d’euros pour son comparateur de prix Google Shopping, 4,3 milliards pour son système d’exploitation mobile Android, et 1,5 milliard pour sa plateforme publicitaire AdSense. À chaque fois, le groupe a fait appel devant la justice. Sa première sanction a définitivement été entérinée en 2024, sept ans après son officialisation. La seconde a été validée par le Tribunal de l’Union européenne, mais doit encore être examinée par la Cour de justice de l’UE, plus haute juridiction des Vingt-sept. En revanche, Google a obtenu l’annulation de la troisième amende en première instance, en attendant le verdict définitif. Le géant californien a d’ores et déjà annoncé son intention d’interjeter appel dans cette quatrième condamnation.
Filiales indépendantes – Traditionnellement, les appels ne sont pas suspensifs: les mesures négociées avec Bruxelles restent en vigueur jusqu’à la fin de la procédure. Dans le cas d’un démantèlement, la société devrait demander une injonction, pour bloquer une vente de DoubleClick ou d’AdX dans l’attente du verdict définitif. Pour éviter une telle issue, Google pourrait aussi proposer une solution radicale, comme aux États-Unis dans le cadre d’une procédure judiciaire lancée par le département de la Justice: placer ses deux outils dans des filiales indépendantes. Cette offre, jugée insuffisante, avait été rejetée par les autorités américaines. Depuis, Google a été reconnu coupable de “monopole illégal” lors d’un procès. Des audiences sont prévues en septembre pour évoquer des mesures correctives. Le DOJ réclame, lui aussi, la vente de DoubleClick et d’AdX.
Trump s’insurge – Une telle fermeté de Bruxelles n’était pas attendue. Ces derniers mois, la nouvelle Commission européenne avait en effet adopté un discours plus conciliant, estimant qu’il est plus efficace de collaborer avec les géants technologiques pour qu’ils modifient leurs pratiques, plutôt que de leur infliger de lourdes amendes, dont l’efficacité est contestée. Au printemps, elle avait ainsi choisi d’infliger des sanctions financières limitées contre Apple et Meta pour ne pas avoir respecté le Digital Markets Act, une nouvelle réglementation qui vise à renforcer la concurrence dans le numérique. En outre, l’Europe négocie toujours les modalités d’un accord commercial avec Washington pour éviter de nouveaux droits de douane. Vendredi, Donald Trump s’est insurgé contre une sanction jugée “très injuste” et “discriminatoire”, menaçant de représailles.
Pour aller plus loin:
– Malgré sa condamnation, Google échappe à une vente forcée de Chrome
– Google accélère sa transformation vers l’IA générative
Vers une levée de fonds record pour Mistral AI
Ces derniers mois, Mistral AI enchaîne les annonces de projets ambitieux. La start-up française, spécialisée dans l’intelligence artificielle générative, va se donner les moyens de les concrétiser. Selon Bloomberg et Reuters, elle s’apprête à officialiser une levée de fonds d’un montant de deux milliards de dollars – notamment auprès d’ASML, le fabricant néerlandais de machines de lithographie, qui deviendrait ainsi son premier actionnaire. Une telle opération établirait un record pour une start-up française, tout comme la nouvelle valorisation de dix milliards de dollars. Elle permettrait à Mistral de tripler le montant des capitaux recueillis auprès d’investisseurs. Malgré tout, la société resterait très loin de la puissance financière des géants américains. Elle se rapproche de la barre des 100 millions de dollars de chiffre d’affaires en rythme annualisé. C’est trois fois plus que fin 2024… mais cent fois moins qu’OpenAI. En réalité, Mistral ne peut rivaliser avec le concepteur de ChatGPT ou Anthropic. Son objectif n’est pas de proposer des modèles aussi puissants, mais d’offrir des modèles suffisamment compétitifs pour représenter une alternative crédible. Elle a ainsi multiplié les accords commerciaux avec de grands groupes français, pour des raisons de souveraineté mais aussi d’image.
Pour aller plus loin:
– Avec son propre cloud, Mistral veut proposer une alternative aux géants américains
– Face à ChatGPT, Mistral AI signe un partenariat avec l’AFP
Crédit photos: Unsplash / Nathana Rebouças - Vivatech