Google bientôt détrôné par Meta ?
Et aussi: Le pivot stratégique de Perplexity
Meta sur le point de dépasser Google dans la publicité en ligne
Voilà vingt ans que Google a délogé Yahoo et domine sans partage le marché de la publicité en ligne. Mais cette suprématie pourrait toucher à sa fin dès cette année: le moteur de recherche serait sur le point d’être détrôné par Meta, anticipe le cabinet spécialisé eMarketer. D’après ses projections, la maison mère de Facebook, Instagram et WhatsApp pourrait générer 243,5 milliards de dollars de recettes publicitaires, contre 239,5 milliards pour son principal concurrent. Un écart infime, mais qui devrait se creuser en 2027.
Il est important de préciser que les estimations d’eMarketer portent sur le chiffre d’affaires net. Elles retranchent environ 80 milliards des revenus à Google, en excluant notamment les TAC (coûts d’acquisition du trafic). Ces dépenses correspondent aux sommes que le groupe de Mountain View reverse aux sites partenaires qui diffusent des publicités vendues sur sa plateforme. Elles couvrent également une multitude d’accords commerciaux, notamment pour être le moteur par défaut du navigateur Safari d’Apple. À l’inverse, aucun montant n’est soustrait des recettes publicitaires de Meta.
Deux ruptures successives
En 2006, la passation de pouvoir entre Yahoo et Google symbolisait un basculement majeur du marché, jusqu’ici principalement structuré autour des traditionnelles bannières publicitaires. Grâce aux liens sponsorisés affichés en fonction des requêtes, le géant de la recherche impose alors un modèle basé sur les intentions des internautes, permettant d’accroître considérablement l’efficacité des annonces. La logique n’est plus de maximiser l’audience, mais de générer du trafic qualifié vers les sites Internet. Les campagnes sont ainsi facturées au clic, et non plus aux impressions.
La potentielle transition au profit de Meta illustre l’aboutissement de deux ruptures successives. La première intervient au début des années 2010, avec l’essor des réseaux sociaux – un virage que son rival n’a jamais réussi à négocier, malgré plusieurs tentatives, dont Google+. La deuxième, plus récente, vient de l’explosion de la consommation de vidéos verticales sur les plateformes sociales, portée d’abord par Snapchat et ses contenus éphémères, puis par TikTok et son flux continu de clips. Deux tendances que Meta a rapidement intégrées au sein de ses propres applications.
Succès des Reels
Ces évolutions se reflètent dans le rythme de croissance des recettes publicitaires des deux géants, qui devraient à eux seuls capter plus de 53 % du marché mondial. Celui de Google est relativement stable, autour de 12%. Celui de Meta est en revanche nettement reparti de l’avant après le repli, limité mais historique, enregistré en 2022. Son chiffre d’affaires devrait progresser de 24% cette année, après 22% l’an passé. Une dynamique comparable à TikTok, qui part pourtant d’un niveau de revenus bien plus faible. “C’est inédit pour une entreprise de cette taille”, résume eMarketer.
Le rebond spectaculaire de la société dirigée par Mark Zuckerberg est notamment tiré par le succès des Reels, inspirées de TikTok. En octobre, ces vidéos ont dépassé la barre des 50 milliards de dollars de recettes en rythme annualisé, devenant plus lucratives que YouTube. En coulisses, l’entreprise bénéficie également des améliorations de sa plateforme publicitaire, notamment de ses outils d’optimisation des campagnes et de créations générées par l’IA. “Les annonceurs obtiennent un meilleur retour sur investissement, ce qui attire davantage de budgets publicitaires”, note eMarketer.
— —À noter: ByteDance, la maison mère chinoise de TikTok, affiche un chiffre d’affaires proche de celui de Meta. Mais une grande partie de ses revenus provient du commerce en ligne et des cadeaux virtuels offerts aux créateurs. L’entreprise n’étant pas cotée, elle ne publie pas ses résultats financiers. Selon plusieurs estimations, la publicité représenterait 60% de ses recettes, estimées autour de 185 milliards de dollars l’an dernier. De son côté, eMarketer prévoit que son chiffre d’affaires publicitaire atteindra 72 milliards cette année, dont plus de la moitié générée par TikTok.
Pour aller plus loin:
– Pourquoi Meta franchit le pas des abonnements payants
– Avec la publicité, Meta veut démultiplier la monétisation de WhatsApp
PARTENAIRE
Cinq cas concrets pour transformer l’IA en levier de performance
Trois ans après l’essor de ChatGPT, l’adoption de l’IA en entreprise reste très hétérogène. Si certains acteurs ont déjà franchi un cap, beaucoup peinent encore à identifier des cas d’usage concrets et à se projeter dans une IA intégrée à leur système d’information.
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À la croisée des chemins, Perplexity pivote vers les agents d’IA
Le pivot illustre l’évolution rapide de l’intelligence artificielle générative. Il y a trois ans, la start-up Perplexity affichait son ambition de “ringardiser” Google, alors bousculé par l’émergence des chatbots comme nouveaux portails d’accès à l’information. Depuis, elle a réorienté sa stratégie vers les agents d’IA, un segment dont la commercialisation s’accélère fortement. Un revirement qui semble déjà porter ses fruits: selon des chiffres obtenus par le Financial Times, ses revenus annualisés ont bondi de 50% sur le seul mois de mars, pour atteindre 450 millions de dollars.
Approche ouverte
Cette forte croissance coïncide avec le lancement, fin février, d’un nouvel outil baptisé Computer. Réservé aux abonnés payants, il permet d’exécuter, dans le cloud ou en local, des tâches complexes en les décomposant en une série de sous-tâches confiées à différents agents. Il se distingue notamment par son approche ouverte. Là où certains écosystèmes restent fermés, la plateforme s’appuie sur une vingtaine de modèles d’IA. En fonction des besoins, elle fait ainsi appel à Gemini et Nano Banana de Google, à GPT d’OpenAI, à Claude d’Anthropic ou encore à Grok de xAI.
Ce fonctionnement présente un double avantage pour Perplexity. D’une part, la start-up s’affranchit de l’entraînement de ses propres modèles, un processus à la fois long et extrêmement coûteux. D’autre part, elle peut mettre en avant l’efficacité optimale de Computer, qui utilise les modèles les plus performants pour chaque tâche, indépendamment de l’entreprise qui les développe. Cette stratégie a toutefois un coût financier: rémunérer OpenAI, Google ou Anthropic pour l’accès à leurs technologies, au risque de sacrifier les marges.
Abandon de la publicité
Quelques jours avant de lancer Computer, Perplexity avait déjà acté un autre revirement: l’abandon de la publicité sur son moteur de recherche dopé à l’IA, au moment même où OpenAI menait ses premiers tests publicitaires sur ChatGPT. Officiellement, la société évoquait alors la crainte que l’introduction d’annonces n’érode la confiance de ses utilisateurs. En coulisses, surtout, l’offensive a vite tourné court, plombée par des errements stratégiques, des tarifs élevés, des formats peu convaincants et des retours sur investissement jugés trop incertains par les annonceurs.
La publicité devait être centrale pour Perplexity. Comme ChatGPT, son chatbot ne convertit en effet qu’une petite partie de son audience en abonnés payants. L’immense majorité des utilisateurs ne génère ainsi aucun revenu, tout en constituant une source de coûts significative. La start-up n’avait d’ailleurs jamais caché que la publicité devait constituer le principal levier de monétisation de cette audience gratuite. Celle-ci devait également servir à financer un programme de partage de revenus avec les groupes de médias, qui accusent Perplexity de plagier leurs contenus.
“La prochaine révolution”
Au-delà de son échec dans la publicité, Perplexity se trouvait à la croisée des chemins. La société s’est en grande partie construite en opposition à Google et à ses traditionnels liens. Mais le géant de la recherche a répliqué avec son module AI Overviews pour répondre à certaines requêtes, ainsi qu’avec son “mode IA”, reprenant l’interface des chatbots pour poser des questions plus longues. Si Perplexity revendiquait il y a un an, 780 millions de requêtes par mois (contre environ 14 milliards par jour pour Google), son trafic recule depuis plusieurs mois, selon les données de SimilarWeb.
L’an passé, l’entreprise misait aussi gros sur le lancement de Comet, un navigateur Internet conçu autour de l’IA générative. Elle assurait alors que “des millions” de personnes s’étaient inscrites sur la liste d’attente, Et espérait transformer cet engouement en abonnements payants. Passé l’effet de curiosité, l’intérêt s’est rapidement essoufflé, sans parvenir à ébranler la domination de Chrome, le navigateur de Google. Ces derniers mois, Perplexity a donc “discrètement” opéré son pivot vers les agents IA. “La prochaine révolution”, selon son patron Aravind Srinivas.
Pour aller plus loin:
– À la croisée des chemins, Perplexity AI abandonne la publicité
– OpenAI débauche le créateur d’OpenClaw, une plateforme d’agents IA
Crédit photos: Unsplash / Brett Jordan – Perplexity